3 formas de hacer que el impacto social se transmita a través de su negocio, no alrededor

sino que estaban mejorando el mundo.

Estas ideas a menudo se entregarían a través de un propósito corporativo, una declaración de responsabilidad corporativa o, a veces, se simplificarían hasta un voto de poner a los clientes por delante (o al menos al lado de) los accionistas.

Como empleado, estas grandes ambiciones solían diferenciar los lugares de trabajo satisfactorios del resto. Pero ahora, tengo dificultades para encontrar una empresa que no haya hecho algún tipo de declaración audaz sobre la solución de problemas sociales y ambientales del mundo real, además de generar ganancias.

Como resultado, la responsabilidad social corporativa (RSC) se ha convertido en un producto básico, y el "moonshot" de una empresa puede ser indistinguible de la siguiente. ¿Cómo superan las empresas esto? Creo que la única forma de equilibrar verdaderamente el propósito con las ganancias es casarse con los dos.

En otras palabras, debemos pensar en cómo hacer que el impacto se transmita a través de las empresas, no alrededor de ellas.

Construyendo un impacto real

La realidad es que hacer esto, particularmente en una gran corporación, significa superar muchos obstáculos mentales. Por un lado, la mayoría de las empresas no se fundaron con una misión social en mente, aparte de Patagonia y Ben & Jerry's.

Pero generar un impacto real en cualquier organización requiere una nueva visión de su negocio principal: mirar con una nueva perspectiva a quién sirve, qué les ofrece y las posibles externalidades positivas o negativas que está creando en el mundo. Y cuanto más establecido está un negocio, más difícil es hacerlo.

Además, la sabiduría convencional nos ha hecho creer el mito de que el impacto y las ganancias están en desacuerdo y, por lo tanto, deben mantenerse separados (ingrese a un mundo de .orgs y fundaciones corporativas). Lo que sigue es que una parte del negocio genera dinero y la otra lo gasta. Por lo general, en forma de donaciones que hacen que los consumidores sientan que están retribuyendo.

Como consultor, mi trabajo es ayudar a realizar este cambio para empresas como Uber, cuyo impacto social global codificamos el año pasado, justo cuando su negocio se enfrentaba a las realidades de la pandemia.

Entonces, ¿cómo se crea un sistema que permita que el impacto se ejecute en su negocio? ¿Como marca, un consultor que se relaciona con un cliente o algo intermedio? Aquí hay tres formas en que abordamos esto con Uber, y formas en que puede abordarlo en su propio trabajo:

1. Siéntese en la intersección de muchos puntos de vista Aunque cada vez realizamos más trabajos relacionados con el impacto, no somos una consultoría de impacto social pura. Nos ubicamos en una intersección de negocios, marketing, marca, impacto social y, por supuesto, una cultura más amplia.

Cuando pensamos en el impacto final que puede tener una empresa, comenzamos por el núcleo de esa empresa. ¿Cuáles son las competencias únicas que han hecho que este negocio sea comercialmente exitoso? ¿Cuáles son las vulnerabilidades en el horizonte? ¿Cuáles son los desafíos reales que enfrenta el liderazgo?

Esto conduce a un enfoque que es a partes iguales comercial y cultural: encontrar los movimientos que ayuden a ambos a avanzar. Para Uber, esto significó ir más allá de las donaciones monetarias para ver qué podía hacer el negocio principal para ayudar. ¿Qué podría ofrecer a las personas el increíble motor operativo y logístico de Uber y su escala global?

2. Empiece donde está con soluciones prácticas

Una de las partes más emocionantes de trabajar con una gran empresa es pensar en los enormes recursos y la escala con la que esa empresa puede afectar al mundo. Sabemos que los consumidores esperan cada vez más que las empresas resuelvan los problemas del mundo, por lo que sería fácil sumergirse y recomendar las mejores y más importantes ideas.

Pero cada empresa es única en cuanto a cómo ven el impacto social y dónde se encuentran (y su liderazgo) en el camino. Así que nivelamos.

¿Cuáles son los movimientos correctos para una empresa en la actualidad? ¿A dónde podría ir esto eventualmente? Para una empresa como Uber, esto significó restablecer los puntos de referencia con los que se comparan y establecer su propio estándar para lograr un impacto exitoso.

3. Aproveche el impulso convirtiéndolo en un elemento central de todas las acciones de la empresa. Como todos hemos aprendido, las empresas no pueden predecir a dónde irá el mundo a continuación. Pero necesitan encontrar el momento, el lugar y la acción adecuados que generen el impulso y la emoción para hacer más. Debido a que las barreras son en gran parte organizativas y mentales, el impulso interno es fundamental para lograr que el impacto atraviese la empresa.

Para Uber, un cambio se produjo en la primavera de 2020, cuando alentaron a las personas a quedarse en casa y donaron $ 10 millones en comidas y viajes a las personas necesitadas. Esto puso al equipo de impacto social en el asiento del conductor de la respuesta de la empresa en el mundo y lo ha mantenido allí desde entonces.

Los estándares para el impacto de una empresa seguirán cambiando y las apuestas serán mayores a medida que los consumidores esperen más. La única forma de asegurarse de que su empresa (o clientes) no sea víctima de la mercantilización del impacto social, para que su estrategia de impacto sea verdaderamente preparada para el futuro, es convertirla en un elemento central de la estrategia empresarial.

Los enfoques anteriores pueden servir como puntos de partida para hacer que este ciclo continuo de evaluación y toma de decisiones sea activo y, me atrevería a decir, impactante.